Автор: 
Введение
В статье расскажу о том, как за пять простых шагов снизить стоимость заявки на поисковых кампаний. В простонародье это называется управление.
Для оптимизации мы будем работать с такими отчетами как: поисковые запросы, ключи, группы, пол/возраст, тип устройств. Единственное нам понадобится накопленная статистика — это клики и конверсии. За конверсии считаем только: заявки и звонки.
Еще немного вводной информации
Большую часть оптимизаций на Поиске можно проводить только при использовании ручных стратегий. Если включена оптимизация конверсий, то искусственный интеллект Яндекса сам решает, что и где нужно корректировать. Автоматика конечно упрощает жизнь, но это не всегда эффективнее ручного управления.
Небольшой совет: Перед управлением лучше сделать отдельный текстовый файл, куда будет вносится основная информацию для последующих корректировок в кампаниях.
Я использую Exel, создаю под каждый отчет свою вкладку. Далее все изменения вношу через Директ Коммандер. Вы, конечно, можете так не заморачиваться и делать как вам удобно)
Шаг 1 / Работаем с поисковыми запросами
Уже в первые дни после запуска кампаний можно делать небольшую чистку. Суть работы заключается в выявление нецелевых запросов. Даже с хорошо собранными ключевыми словами будет проскальзывать разная гадость. Особенно с этим автотаргетингом, который постоянно подливает масла в огонь.
Приведу пример. Ключ «Натяжные потолки» сработает не только при аналогичном запросе «Натяжные потолки», но и по всему, что можно искать на эту тему:
- «Натяжные потолки заказать»
- «Натяжные потолки в Барнауле»
- «Натяжные потолки под ключ цена»
- «Натяжные потолки своими руками»
- «Натяжные потолки вакансии»
- «Натяжные потолки картинки»
К первым трем запросам претензий нет, они отражают коммерческий интерес и будут приводить на сайт только потенциальных клиентов.
Но вот последние вызывают вопросы. Зачем тратить на них деньги, если они не связаны с нашими услугами? Тут больше про стороннюю информацию. Поэтому “своими руками”, “вакансии” и “картинки” следует запретить к показам.
Приступим к реальному управлению. Буду показывать на одном из своих проектов.
Это школа по обучению на пилотов БПЛА.
Заходим в статистику и переходим в раздел “Поисковые запросы”. Используем группировку “За выбранный период”, выбираем нужную дату. Затем смотрим на левый и правый столбец. В левом выбираем “Группы”, “Условия показа”. В правом — “Показы”, “Клики”. В самом низу будет активен фильтр — его нужно будет отключить.
После того как все выставили, формируем отчет. Для удобства можно отфильтровать по показам или кликам. Не халтурим, проходимся максимально по списку.
При беглом осмотре моего отчета можно увидеть два поисковых запроса, которые являются информационными и никак не подходят под наши задачи. Это «основы применения беспилотных летательных аппаратов мчс конспект» и «основы применения беспилотных летательных аппаратов». Будем добавлять в минус фразы. Весь поисковый запрос я не буду целиком запрещать, а только «конспект» и «основы»
Делайте по аналогии.
Вношу в Ексель. Напомню, вы можете так не заморачиваться, но это реально удобно.
Как добавить собранные минус-слова в кампанию?
Через интерфейс Яндекс Директ
Выбираем необходимую кампанию и нажимает редактировать. Проваливаемся в окно «Минус-фразы», добавляем собранные слова и сохраняем настройки.
Через Директ Коммандер
- Получаем список кампаний.
- Получаем все данные.
- Выбираем кампанию. Справа в панели ищем «Минус-фразы на кампанию».
- Вносим собранный список.
Что бы сохранить изменения нужно отправить данные. Но так как это не последние действия по этой кампании, ничего пока не отправляем. Лучше это делать в конце всех корректировок.
Основные отчеты. Работаем со средней ценой конверсии
CPL (Цена конверсии)- самый важный показатель эффективности рекламы в Яндекс Директ. Если нет заявок или цена совсем не окупаемая, то какой вообще смысл продолжать вкидывать деньги в «желтого друга»? Проще отключить и подумать над другими источниками трафика.
Какая логика по повышению/понижению/отключению ставок?
Когда начинаем получать первые звонки/заявки и через какое-то время накапливаем определенный объем, примерно понимаем сколько они стоят. Можно приступать к оптимизации.
Обычно делаю следующее: когда вижу фразу, группу или другой срез статистики, который превышает 2-3 стоимость заявки — либо понижаю ставку, либо отключаю совсем. Отключаю, если цена заявки совсем запредельная получилась. К примеру, средний CPL 500 р, а при анализе видим в 5к. В таком случае сразу прощаемся и отключаем.
Вместо этого мы увеличиваем ставки на те фразы, группы, устройства, которые работают хорошо. Хорошо работают – это когда конверсия стоит в 2 раза дешевле.
Шаг 2 /Работаем с отчетом - ключевые фразам
Заходим в статистику необходимой кампании. И далее в Мастер отчетов
Выставляем в шапке:
- Группировка – За выбранный период,
- Данные по целям – у меня только заявка,
- Атрибуция – последний переход из Яндекс Директ кросс-девайс,
- Дату — я обычно выставляю за месяц
- Ставим галочку – С учетом НДС.
Формируем отчет и начинаем выявлять дорогие ключи. Перейдем к столбцу “цена цели”, нажмем на него для отображения данных — от большего к меньшему.
Из моего примера видно, что автотаргетинг из группы “Обучение квадрокоптеров” отработал плохо (выделил красным). При средней цене цели в 2100, он принес одну заявки за 5600, разница в 2.5, это дорого. В таком случае можно понизить ставку процентов на 50%
Так же из отчета видны некоторые позиции, на которые можно сделать повышающие корректировки. Для этого фраза должна быть в 2-,2.5 раза дешевле средней цены, при этом иметь хотя бы 2 конверсии.
У меня под заданные критерии подходят только три условия показа. Но поднимать ставки я буду только для одного — «отучиться квадрокоптер» из группы «Квадрокоптер» . Где было 2 лида по 331 руб при средней цене в 2 191 руб.
Два оставшихся условия показа, которые тоже неплохо отработали, относятся к автотаргетингу (выделил желтым). Из опыта, лучше не повышать для него ставки. Бывало такое, что после повышения ставок автотаргетинг начинал чудить, а цена заявки улетела в космос. Если работает — не трогаем его!
Заношу данные в ексель
Далее в саму кампанию.
Вносим изменения через основной интерфейс
- Нажимаем на группу
- Переходим в группу
- Понижаем ставки для найденных ключей.
Через Директ Коммандер
- Выбираем изменяемую кампанию
- Находим нужные группы
- Проваляемся во фразы
- Повышаем/понижаем ставки.
Шаг 3 /Работаем с отчетом по группам
Здесь будем находить дорогие группы. Может быть такое, что по отдельности ключевые фразы отработали без отклонений, но в общей сумме получились очень дорогими.
Логика работ один в один как с ключами, корректируется все что превышает 2-3 стоимости конверсии.
Для групп ставки не поднимаем, только понижаем или отключаем. Такая вот особенность.
И, если попалась группа, в которой мы уже делали понижения из отчета «по фразам» — просто пропускаем эту группу. Значит там один ключ жизнь портил, а не все целиком.
Приступим. Перемещаемся в отчет и отключаем галочку из левого столбца — “условия показа”, оставляем только “группы”. Правый столбик не трогаем.
Формируем отчет и выявляем дорогие группы.
Фильтруем по расходу от большего к меньшему. У меня нашлось два дорогих товарища – “Обучение квадрокоптер” и “Квадрокоптер”.
Посмотрев отчет по фразам можно увидеть, что в группе “Обучение квадрокоптер” уже были внесены изменения, изменилась ставка для автотаргетинга. Значит никакие действия тут больше не требуются.
Интересная ситуация с группой — “Квадрокоптер”. В прошлом отчете я поднимал ставку в этой группе для фразы “отучиться квадрокоптер”, поскольку было 2 конверсии по 330 рублей. Сейчас, если смотреть в разрезе “Группа”, можно увидеть стоимость 4300 рублей. Это дороговато.
Какие действия следует предпринять в этом случае? Все просто: снизить ставку для всех фраз, за исключением той, которая принесла дешевые конверсии.
Вносим изменения.
Через основной интерфейс. Жмем на группу, переходим к группе, понижаем ставки.
Через Директ Коммандер
Выбираю необходимую группу, понижаю ставки с 30 до 60 руб.
Шаг 4 /Работаем с отчетом Пол/Возраст
Немного вводной части
В Яндекс Директ пол и возраст являются таргетингами, которые позволяют рекламодателям показывать свои рекламные объявления на определенную аудиторию на основе демографических данных
С данным срезом нужно быть аккуратнее, чтоб не наворотить дел. И не нужно сразу резать возраст меньше 18 лет. Могут и с этого возраста заявки приходить, просто зашли с компа ребенка и заказали необходимый товар/услугу. Сначала дайте кампаниям поработать на всех настройках, а потом через аналитику будет видно что и как.
Ps. Исключением будет считаться, когда у вас, к примеру, онлайн школа, где вы точно знаете какой половозрастной сегмент совершает заказ. Тогда да, имеет смысл сразу нацеливаться на него, отключая все остальное
Куда заходить и как делать корректировки
Обращаемся к левому столбцу и тут нам понадобится: тип площадки, пол, возраст. Правый столбец без изменений.
Формируем отчет. У меня был выявлен только один дорогой сегмент – Мужчины от 18 до 24 лет. Была одна заявка за 5.5к, это нам не подходит. Буду снижать ставку.
Вносим изменения.
Через основной интерфейс. Заходим в редактирование кампаний, проваливаемся до дополнительных настроек. Нажимаем добавить, выбираем нужный пол/возраст и задаем корректировку. Сохраняем изменения.
Через Директ Коммандер
Заходим во вкладку кампания. Выбираем нужные, открываем справа панель и ищем “корректировка ставок”. Идем в пункт – “пол и возраст”, задаем корректировку.
Шаг 5 /Работаем с отчетом - Тип устройств
Немного вводной части
Корректировки по устройствам позволяют учитывать особенности поведения пользователей на разных типах устройств: ПК, Мобилки, Планшеты.
Например, у вас адаптирована только компьютерная версия сайта. Тогда не имеет смысла крутить рекламу пользователям на телефонах и планшетах. Люди зайдут на сайт, ужаснуться и выйдут. Бюджет будет потрачен впустую. В этом случае стоит сразу запретить данные устройства к показу.
Если оптимизирована ПК и мобильная версия сайта, тогда показываемся на всех устройствах. В этом случае нужно собрать статистику. Затем, как и с другими срезами аудитории, ставки на дорогие устройства следует снизить, а на дешевые — повысить.
Перейдем к корректировкам
В левом столбце нам понадобится: тип площадки, тип устройств.
Правый столбец без изменений. Формируем отчет.
Из отчета видно явно отстающий сегмент по ПК. Хотя посадочная страница полностью адаптирована под все виды устройств. Скорее всего специфика направления.
Могу еще предположить, когда ПК будет показывать себе хуже, чем мобилка или планшет. Если у вас какой-нибудь эвакуатор, аварком и подобные срочные ниши. Где под рукой обычно мобильный телефон, а проблему нужно решать здесь и сейчас
Вносим изменения.
Корректировки по устройствам находятся там же, где пол/возраст.
Через интерфейс
Через Директ Коммандер
Правая панель. Корректировки ставок.
Это был последний отчет об оптимизации поисковых кампаниях в Яндекс.Директ. Делайте управление хотя бы раз в месяц, регулярно проверяйте поисковые запросы и следите за бюджетом - всегда имейте запас средств, и тогда у вас всё будет хорошо.
Нужна помощь с настройкой?
